Comunicar é estabelecer uma relação

Comunicar eficazmente é essencial (também) na gestão organizacional e o sucesso em comunicação reside sobretudo na estratégia, isto é, não só no que se comunica, para quem, como, mas, sobretudo actualmente, na relação que se vai construindo com o receptor ao longo do processo. Comunicação organizacional é, antes de mais, o estabelecimento de relações entre a organização e os seus públicos, através de um conjunto de procedimentos e técnicas adequados a tal propósito.

No entanto, um erro cometido, deliberadamente ou não, por múltiplas organizações, é o de comunicar de forma sombria, densa, opaca, somente aquilo que é obrigatório, precisamente numa época em que a pressão dos cidadãos sobre as empresas será, seguramente, a mais intensa da história. Com efeito, cada vez mais se assiste à imposição de novas fórmulas e meios para comunicar mais directamente, rapidamente, interactivamente, não sendo raro que a reputação das instituições também seja medida pela transparência que utilizam no relacionamento com os seus públicos, cada vez mais exigentes, num mercado global e altamente competitivo. Comunicar só reactivamente pode não ser eficaz e entender que apenas o Departamento de Comunicação, de forma isolada, comunica, é olhar para o processo de forma muitíssimo incompleta e ultrapassada.

A comunicação de uma instituição está impregnada em todos os seus hábitos e actos, expressa na identidade corporativa, no relacionamento com shareholders e stakeholders, na comunicação interna, na política comercial e de assistência pós-venda, na publicidade, nos eventos, nas acções de responsabilidade social, nas práticas de sustentabilidade, no comportamento de todos aqueles que a representam. A visibilidade construtiva, a transparência e adequada proximidade com que comunica são factores que vão contribuir para a construção de uma imagem solidamente positiva.

Porém, se as acções de marketing, publicidade, promoção, relações públicas, patrocínios, mecenatos, os produtos e serviços, as fontes pessoais, a força de vendas emitem informação que pode ser gerida, o mesmo já não se pode afirmar quanto ao comportamento dos consumidores (designadamente no “passa-palavra” e no decorrente da comunicação interactiva) e da concorrência.

Note-se, ainda, que o que é publicado nos média, sob que forma for, não deve ser regulado pela organização, sob pena destas entidades se tornarem meros joguetes nas mãos das organizações e de se propagar um clima de promiscuidade, logo, anti-ético.

No entanto, nenhuma organização pode perder o controlo sobre uma das mais importantes alavancas de que dispõe para valorizar os seus activos: a informação. A tal propósito, refira-se o pensamento de Elias Canetti , segundo o qual quem possui a informação detém o poder: “O duplo carácter do segredo segue apegado a ele também em todas as formas superiores de poder. (…) Todo aquele que sabe alguma coisa é vigiado por um outro, o qual jamais descobre o que está vigiando no primeiro.”. Assim sendo, para controlar este poderoso meio, as organizações não hesitam em recorrer ao controle dos seus fluxos de informação, libertando-os somente à medida dos seus interesses. Afinal, para alguns, como diz o ditado “o segredo é a alma do negócio”… Será?!

Cristina Fernandes